刘炯 - Sharpmark

v4,不怎么更新,又舍不得关掉

平台产品的思考

这次聊聊我对平台产品的看法。由于从业经历原因,我并没有什么机会去深入接触和理解一个平台,这里就当整理下我作为旁观者的一些思考。

平台的定义

生产者(厂家,渠道商,作家,开发者,直播主)生产出内容(商品,服务,文章,视频),通过平台提供给消费者(买家,读者),消费者消费(付费,收藏,转发)内容,给予生产者回报平台的本质是通过提升交易效率,来获取对应的价值

基于以上定义,百度搜索并不是平台,因为搜索有消费者,没有生产者,而百度竞价排名是广告平台。京东不是平台,他自己就是生产者(渠道),因为他获得了交易的差价回报,淘宝是平台。

平台的特征

过去的集市就是平台,现代的商场也是平台,互联网上更是涌现出了大大小小都号称自己是平台的产品形态。但我认为只有具备以下特征的才能称为平台。

双边长尾共赢。首先,双边是长尾,双方都需要一个平台来促成交易。建立在一方寡头之上的平台不成立。比如整合几个电商网站的一淘网;接美团,饿了么,百度外卖的外卖导航;接滴滴、易到、神州的地图应用;接58,赶集的生活导航入口。其次,双边要共赢。生产者获得更多成本更低的客流,生产者获得更多的利润(至少不能是更少的利润),消费者获得更便宜更高质量的内容。

规模和利润的幂效应。在生产者消费者数量少的时候价值比一般产品低,随着生产者消费者的增加,平台价值呈幂指数上升。甚至形成垄断。同时,平台边际成本低,前期投入高,后期投入并不跟规模等比增长,而是呈线性增长。直观的理解是规模利润是 y=x2; 成本是 z=kx。

具有相对的封闭性。要么流程闭环(淘宝),要么用户封闭(iOS),要么内容独家(Youtube)。并不一定全封闭最好,全封闭容易有规模天花板。所以需要权衡。同时,封闭和开放策略的不同也会影响内容的质量。

平台的责任

作为平台,最重要的是保证平台长期,稳定,高效的运转。让生产者和消费者能安心在平台上满足自己的需求。所以,平台需要承担以下责任:

  1. 创造流量。流量对平台来说,就是生产者和消费者的“沟通”数量。越多次的沟通展现,就越能带来消费,产生价值。这就是为什么平台和流量入口总是结对出现,为什么当年淘宝要屏蔽百度。平台需要不断获取新的消费者,购买新的流量,通过新功能新激励来提高消费者活跃等等。
  2. 制定交易规则。制定交易规则的前提是平台具有议价权,这也就是为什么寡头平台不成立的原因。最基本的能力是中立的制定流程规则和奖惩策略来保证交易的高效,公正的执行。高阶能力是通过规则来保证平台长期,稳定的发展,去重点扶持那些优质的生产者和消费者并打击劣质的生产者消费者,确保不会出现劣币驱逐良币的情况发生。同时,规则的制定不能太琐碎,过于细碎冗杂或过度奖励的规则会限制生产者和消费者的主观能动性。他们的心态会从更长期的自我激励的状态变为短期就会失效的被动激励。当心态变更后,就会向平台索要更多的奖励,进而扭曲交易行为。
  3. 提升效率。理解生产者和消费者的整个交易链条,消灭中间角色,缩短交易时间,提升交易成功率,提升生产者运营效率,降低生产者生产成本,降低生产者获客成本,交易流程标准化,提供担保等各种方式来提升整个交易效率,降低交易成本。这样平台就能获得更多的利润。
  4. 服务的心态。摆正心态,理解自己是平台,提供标准化的服务。不能店大欺客,肆意修改规则。让生产者和消费者对平台产生依赖和信赖,而不是抵触和反感,甚至害怕。在对正常流程提供服务的时候,对于争议流程,也要做好公平仲裁,保证生产者和消费者的合理权益。对服务心态的另一层解读是仅服务好该服务的,但不促成和推动交易。平台要认为好的交易自然会发生,不合理的交易推动也没用。
  5. 反乌托邦。平台要站在上帝视角思考系统的运作,理解系统中会存在特例,存在漏洞,存在冗余,存在不和谐的东西。制定规则时不要追求完美。而把更多的精力放在提升效率和群体的方向引导上。

平台的演变经验

一般平台在早期政策都是优先扶持生产者,尤其是优质的生产者(比如邀请制),前期要确保内容的质量和数量,好的内容自然会引来消费者,同时生产者也会帮助平台宣传。但反过来直接吸引消费者来却发现没有好内容时消费者就会迅速离开。等到雪球滚起来之后,平台进入自增长期的时候,就可以将政策倾斜于消费者。用于确保消费者的忠诚和流量的稳定。

很多平台先在某个垂直领域深耕,然后将模式横向扩展到更多领域。比如淘宝先扶持服饰类目,成功之后扩展到了航旅彩票服务二手等各种类目,靠编程问答起家的 Stackoverflow 现在已经成为 158 个垂直类目的问答网站。

纵向深耕上下游。当在某个领域占住流量入口。当淘宝做好交易之后,就可以纵向管理物流,做消费金融。Amazon 在电子书模式成功后开始干掉中间出版商,引导读者自出版。

前期封闭慢慢开放会获得称赞,开放平台慢慢封闭只会招来骂声。